(Last Updated On: 10 avril 2022)
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Plan de contenu : qu’est-ce que c’est et comment l’établir ?

Vous avez déjà entendu parler du plan de contenu, mais jusqu’ici, il ne semble pas trop vous réussir ? C’est peut-être parce que vous ne vous y prenez pas comme il faut. Selon une étude de CoSchedule, les entreprises qui établissent correctement une planification de contenu sont à 356 % susceptibles d’avoir de bons résultats. Comment faire alors pour bien l’établir ?

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Qu’est-ce qu’un plan de contenu ?

Dans l’univers du marketing, le plan de contenu est une activité de collecte et d’analyse des données dont on a besoin pour atteindre les objectifs fixés par la stratégie de contenu.

Cette première définition nous fait déjà comprendre que le plan de contenu est différent de la stratégie de contenu même s’ils sont étroitement liés.

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Quelle est la différence entre plan de contenu et stratégie de contenu ?

Quelle est la différence entre plan de contenu et stratégie de contenu ?

Si on devait imager ces concepts, la stratégie de contenu serait la fondation de la maison tandis que le plan équivaudrait à la carcasse en surface (murs, toiture, fenêtres et portes …).

Si on devait utiliser des mots, sachez que :

  • La stratégie de contenu est l’ensemble des techniques et canaux à utiliser pour arriver jusqu’au contenu. Elle définit les objectifs marketing et met en place les techniques à adopter pour les atteindre.
  • Le plan de contenu peaufine la stratégie en précisant comment on va réaliser les techniques établies. Il en définit les différentes ressources et les données nécessaires à sa concrétisation dans le but d’atteindre les objectifs.

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En quoi consiste le plan de contenu ?

Le plan de contenu définit le contenu à créer et la manière dont on va le créer. Il indique :

  • L’objectif du contenu
  • La personne en charge de le créer
  • L’impact du contenu sur l’ensemble de la stratégie établie
  • L’étape au niveau de laquelle se situe la création du contenu dans l’entonnoir marketing établi par la stratégie de contenu
  • Les titres, les textes et les liens du contenu
  • Les dates de premier contrôle et de publication
  • Les canaux de distribution
  • Le suivi et les différents metrics dont vous avez besoin pour l’effectuer …

La planification de contenu varie selon vos objectifs. On peut en établir pour un site e-commerce, pour un site d’entreprise, pour un blog … Définit ainsi, on tend à penser qu’il s’agit d’un calendrier éditorial. Certes, il s’en rapproche, mais sachez que le calendrier éditorial fait partie du plan de contenu. Autrement dit, c’est un de ses outils, mais ne définit pas la totalité du plan.

Il commence par la mise en place du calendrier, se poursuit par la création des contenus (recherche et création), enchaîne par leur publication et se termine par leur suivi. Toutes ces étapes doivent être abordées par votre plan de contenu.

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Comment établir un plan de contenu ?

Comment établir un plan de contenu ?

Un plan de contenu qui marche regroupe les différentes parties suivantes …

Pour qui rédigez-vous le contenu ?

La première étape essentielle c’est de connaître votre cible pour établir une bonne stratégie de contenu. Il faut alors collecter des données sur eux pour connaître leurs attentes et leurs besoins. Ce n’est qu’ainsi que vous pourrez adopter des moyens pour les attirer et pour les mener jusqu’à l’action que vous attendez d’eux.

Pour cette collecte, aidez-vous des outils d’analyse web ou faites des analyses de marché. Si vous choisissez la première option, pensez par exemple à l’outil Google Analytics. Le rapport d’Audience qu’il propose détermine, l’âge, le sexe, le niveau d’études et même les centres d’intérêt de votre persona.

La connaissance de votre cible vous permet, non seulement de donner plus de personnalité à vos contenus, mais vous aide aussi à déterminer la meilleure plateforme de publication/diffusion.

Il y a, par exemple, des contenus plus adaptés en newsletter qu’en publication sur Facebook. Et si vous souhaitez le diffuser sur différentes plateformes, c’est que vous avez décidé de cibler différents types de personas. Pour cause, les plateformes n’ont pas toutes le même type d’Audience.

Quelles sont les attentes de votre cible ?

L’étude de votre audience devrait vous permettre de connaître les centres d’intérêts de vos personas. Toutefois, cela ne suffit pas vraiment pour connaître leurs attentes par rapport à vos produits, à vos services ou à votre secteur d’activité. Lors de la planification de contenu, il est important de connaître quelles solutions votre contenu va apporter à votre cible. En gros, il faut vous demander quel problème il résout et apporter des réponses cohérentes.

Pour ce faire, lancez une recherche sur le type de produit que vous souhaitez promouvoir. A l’aide de différents outils de recherche de mot-clé, cherchez quelles sont les questions régulièrement posées autour de ce produit. Les requêtes des internautes vous aident à les définir. Keyword Magic Tool vous affiche, par exemple, tous les mots-clés de longue traîne. Grâce à ces associations de mots, vous avez une idée de ce que vos cibles recherchent comme solution ou de ce qu’ils ont comme problème. Penchez-vous particulièrement sur les requêtes sous forme de question.

Il ne vous reste plus qu’à rédiger des contenus là-dessus. Cela prouve que leur bien-être vous tient à cœur et que vous êtes décidé à leur apporter des solutions pertinentes.

Sur quelle plateforme le contenu va être publié ?

Le type de personnes qui passe le plus clair de leur temps sur Facebook passe forcément moins de temps à consulter leurs emails et vice-versa. Lors de l’analyse de la cible, n’oubliez pas de déterminer ce point afin de connaître la plateforme de diffusion la plus adaptée. Là encore, Google Analytics peut vous aider en consultant sa rubrique « Analyse du trafic ».

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Vous obtiendrez des informations concernant le nombre de visiteurs uniques, les pages qu’ils ont visitées, les pays d’où ils ont consulté votre site, le type de support sur lequel ils se sont connectés, les canaux marketing qui apportent le plus de trafic … Et ce n’est pas fini, car cet outil vous permet aussi de savoir sur quel site le visiteur se rend après avoir consulté vos pages. Peut-être êtes-vous en train de le perdre pour un concurrent parce qu’il n’a pas trouvé les réponses recherchées sur vos pages ?

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Les résultats de cette analyse peuvent être interprétés de différentes manières. S’ils indiquent bien les canaux de distribution, ils ne précisent toutefois pas à quelle étape du parcours d’achat de situe le visiteur.

Pourquoi les internautes devraient choisir votre solution et non pas celle des concurrents ?

N’oubliez pas que le plan de contenu fait partie d’une stratégie marketing. En tant que tel, vous l’établissez pour amener votre cible à une action précise, généralement en relation avec votre chiffre d’affaires. Il ne faut donc pas perdre cet objectif de vue d’où l’intérêt, à un moment donné, de vanter un peu vos produits et/ou services. Vous devez expliquer à vis cibles pourquoi ils devraient choisir votre produit et non pas celui des concurrents.

La mise en avant du produit/service se fait à travers un document appelé « Propositions uniques de vente (USP) ». Il doit, évidemment, être inclus dans le contenu.

Si vous avez un peu de mal à rédiger ce contenu, qui doit être unique, vous pouvez faire un audit de contenu pour déterminer lequel est le plus performant et celui qui manque cruellement d’attrait. Vous pouvez également élargir la recherche en recherchant, cette fois, le contenu le plus performant dans votre secteur d’activités. Des outils comme Topic Research peuvent vous y aider.

Une fois que vous avez les résultats, vous pouvez analyser quel type de contenu fonctionne le mieux et comment vous pouvez l’améliorer. Cela vous aide parfois à découvrir que pour un produit donné, le format vidéo fonctionne mieux.

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Notez que le choix de la plateforme de diffusion est aussi fonction du format de contenu à publier.

Une fois que tous ces points seront définis, vous pourrez passer à la création de contenu. Attention à bien choisir la personne qui va le créer. Cette dernière doit pouvoir accéder à toutes les étapes ci-dessus pour qu’elle puisse déterminer la meilleure manière de créer le contenu. Elle saura aussi où le publier et quand il faut le publier.