(Mis à jour le: 19 avril 2021)

Newsletter en B2B : comment bien la rédiger ?

Contrairement à ce que beaucoup pensent, la newsletter reste un incontournable pour fidéliser ses clients, surtout en B2B. Il y a toutefois des règles de base à respecter pour que ce courrier électronique ait l’effet escompté et pour ne pas pousser vos contacts à se désabonner. Comment l’établir ? Quand l’envoyer ? Que faut-il y insérer ? Toutes les réponses à la suite …

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Qu’entend-on par newsletter ?

Qu’entend-on par newsletter ?

C’est une lettre d’information qu’on envoie à ses contacts par email. Dans ce courriel, on peut écrire à peu près tout : des actualités, des offres promotionnelles, des évènements à venir, des nouveautés concernant l’entreprise ou la marque … Tant que le contenu reste pertinent et apporte des informations réellement utiles à vos destinataires, vous pouvez y aller.

Devez-vous réellement en envoyer ?

Vu le contexte actuel que nous vivons avec un minimum de contact physique et la distanciation sociale, la réponse est oui. Pour cause, la newsletter :

  • vous rapproche de vos clients
  • rappelle à vos clients que vous existez encore et que vous avez toujours de nouvelles offres à leur proposer
  • vous aide à fidéliser vos clients
  • pousse vos clients à s’engager davantage

Le principal c’est de garder le contact. Notez qu’avec la forte concurrence qui règne aujourd’hui sur le web, les clients peuvent très bien vous oublier en faveur d’une entreprise plus assidue et plus dynamique. C’est donc un moyen pour vous imposer et pour réveiller les clients « endormis ».

Que ce soit en B2B ou en B2C, la newsletter ne doit pas être négligée. Sachez que les clients qui atterrissent sur votre site après avoir cliqué sur le bouton CTA dans votre courrier passeront beaucoup plus de temps sur vos pages. Le seul fait qu’ils soient arrivés sur le site ou le blog d’entreprise marque déjà leur intérêt pour ce que vous avez écrit. A ce stade, il ne tient plus qu’à vous de tenir toutes vos promesses en proposant des offres réellement à la hauteur du contenu de l’email.

Lire aussi – Blog d’entreprise : faut-il vraiment en avoir ?

Comment réussir une newsletter en B2B ?

Comment réussir une newsletter en B2B ?

Puisqu’en B2B vous vous adressez à des professionnels, votre courriel doit être de haut niveau puisque les exigences de vos clients seront plus nombreuses et plus strictes. Il faut éviter les petites erreurs de débutant qui feront atterrir vos courriers dans la corbeille. Comment s’y prendre ?

La segmentation de sa base clients

Quelles que soient les activités de votre entreprise, vous travaillez forcément avec divers professionnels issus de différents secteurs. La première chose à faire c’est alors de segmenter sa base de contacts clients en fonction de leur domaine d’activités, leurs intérêts, la taille de leur entreprise, leur chiffre d’affaires et leurs besoins.

Cette segmentation vous permet d’envoyer les bons emails aux bonnes personnes. Il serait par exemple totalement vain d’espérer qu’un professionnel du secteur médical donne une suite favorable à un email qui propose des équipements pour bricoler, sauf si par le plus grand des hasards, votre destinataire est aussi fan de bricolage. Faire ce genre d’erreur témoigne de votre inattention et de votre manque de professionnalisme.

Seules les newsletters qui parviennent aux bonnes personnes ont des chances d’atteindre leur objectif. Encore faut-il voir ce qu’elles contiennent.

Découvrez comment établir une ligne éditoriale en B2B

La mise en place d’un format de base

Puisque vous serez amené à rédiger beaucoup de newsletter, il est conseillé d’établir un format de base dès le départ. Cela vous fera gagner du temps dans l’avenir et vous permet de ne pas trop vous disperser à chaque fois. Rester fidèle à ce format est aussi un moyen pour instaurer un style de rédaction qui vous est propre et à l’image de votre entreprise.

Avant de déterminer ce format, gardez en tête que vous vous adressez à des humains, certes plus exigeants que les consommateurs lambda, mais ce ne sont pas non plus de robots. De ce fait, il faut toujours penser à humaniser le contenu et à ajouter de la valeur ajoutée qui ne passera pas inaperçue.

Maintenant, pour ce qui est du format de base proprement dite, vous êtes libre de l’établir en fonction de vos activités et de vos attentes. Vous pouvez par exemple adopter une formule du genre : deux articles de votre site, une actualité, une présentation d’un membre de votre équipe et un rappel d’un évènement proche ou vous en tenir à la présentation de vos trois dernières offres.

Essayez de varier les différents composants, mais sans perdre de vue les points d’intérêts de vos groupes cibles. N’oubliez pas non plus que vous devez limiter le nombre de liens présents dans le contenu pour que vos destinataires ne se dispersent pas.

La structuration de la newsletter

Après avoir déterminé le format de base, pensez maintenant à bien structurer vos newsletters. Ces dernières doivent être facilement lisibles et toutes les différentes parties doivent être visibles au premier regard. On évite donc les blocs de texte et on travaille la mise en page. Pour avoir une petite idée, vous pouvez, par exemple :

  • commencez par un titre clair et accrocheur: le titre est obligatoire et doit reformuler la promesse que vous allez faire à vos destinataires. On le préfèrera toutefois court, mais accrocheur
  • une question qui vous fait entrer dans le vif de sujets
  • une liste de réponses avec, à chaque fois, un lien qui mène sur les réponses détaillées publiées sur votre site. Il peut s’agir de contenus chauds ou de contenus froids
  • un petit paragraphe qui rappelle les prochains évènements ou les prochains rendez-vous
  • un contenu original à télécharger comme un livre blanc, une avant-première …
  • un bouton Call-to-action : à ne jamais oublier et surtout à bien mettre en exergue

Ceci n’est qu’un exemple, puisqu’au final, la structure va dépendre de ce que contient la newsletter.

Lire aussi – Rédaction SEO : comment structurer ses articles pour Google ?

Les éléments principaux du contenu

On vient déjà d’en citer quelques-uns dans le paragraphe ci-dessus, mais pour résumer, une newsletter doit être composée de :

  • un objet :

On parle ici de l’objet de l’email, car il s’agit bien d’un email. On sait tous que lorsqu’on reçoit un courriel, c’est cette information qu’on obtient en premier sans même ouvrir le courrier. C’est donc lui qui va encourager vos destinataires à l’ouvrir ou à le supprimer. On peut dire que c’est un peu le Title SEO des emails.

Par conséquent, il est conseillé de le rendre accrocheur. On y insère des expressions clés, on adopte une tournure qui fait tilt et on le limite à une dizaine de mots tout au plus. N’adoptez pas systématiquement des objets courts, car en matière de newsletter, les titres plus longs (10 mots environ) sont plus performants.

  • un titre :

Le titre doit être pertinent et convaincant. Surtout n’oubliez pas d’y insérer le nom de la rubrique. Cela place le contenu dans un contexte précis et vos destinataires sauront dès le départ si c’est une rubrique qui les intéresse ou pas (intérêt du ciblage).

  • une sélection de vos articles avec les liens ancrés dessus :

Les articles sélectionnés, qu’il s’agisse d’actualités ou d’articles de fond, doivent répondre à l’objet, à la rubrique et au titre. Choisissez des articles de qualité, réellement pertinents et à jour. Si ces derniers contiennent des chiffres, tâchez de proposer des chiffres actuels et non pas ceux de 2015. N’oubliez pas de placer les liens dessus.

Attention, même si vous avez une quinzaine d’articles en rapport avec le titre, il faut vous limiter à quatre ou cinq. Pensez à bien les sélectionner et faites en sorte que ceux proposés soient bien complémentaires. Ils ne doivent pas proposer le même contenu.

Si vous insérez trop de liens dans votre newsletter, non seulement, les destinataires ne sauront plus où donner de la tête, mais cela va inciter les robots à cliquer sur tous les liens jusqu’à fausser vos données.

A lire – Faites des liens, des liens sortants mais pas n’importe comment !!

  • un bloc sur les évènements, les rendez-vous, les invitations … :

Une newsletter dissimule toujours un objet marketing précis. C’est un moyen de glisser une information publicitaire de manière subtile sans tomber dans un email exclusivement publicitaire. Voilà pourquoi on a besoin de cette partie.

Dans le petit bloc de paragraphe, vous allez parler des prochains évènements de votre entreprise (promotions, présentations de nouveaux produits, salons, avant-première de votre nouveau film ou livre …) ou inviter vos destinataires à assister à vos prochains webinars.

  • un contenu « Premium » à télécharger :

Les contacts qui se sont abonnés à votre newsletter doivent être considérés comme des privilégiés et il faut leur faire ressentir cela. Ainsi, dans le courriel, donnez-leur la possibilité de découvrir avant tout le monde vos nouveaux produits ou des produits en série limitée. Il ne faut pas oublier le lien pour télécharger ces informations.

  • un bouton CTA :

Certes, vous avez déjà placé des liens ainsi qu’insérer le bouton de téléchargement, mais il ne faut pas perdre de vue l’objectif premier de votre newsletter. Et qui dit objectif dit bouton CTA. C’est en cliquant sur ce dernier que vous pourrez pousser votre destinataire à entreprendre l’action que vous attendez de lui. Bien sûr, si cela se limite au téléchargement du contenu Premium, vous avez déjà votre CTA.  Par contre, si le but est d’encourager les destinataires à découvrir l’ensemble de la nouvelle collection, à pré-commander des échantillons … vous aurez besoin d’un autre bouton CTA. Pensez à bien le mettre en valeur.

  • un bloc pour permettre la désinscription :

Ce point est obligatoire. Même si cela donne le choix à vos destinataires de ne plus recevoir vos newsletters, le fait de jouer la transparence améliore votre image. Cela leur donne aussi la liberté de partir, mais aussi de rester. Et dites-vous bien qu’un destinataire consentant est plus réceptif à vos contenus qu’un destinataire contraint de rester, car il ne sait pas comment se désabonner.

Le ton de la rédaction

Le ton doit être bien à votre image tout en restant professionnel. Il faut également humaniser votre courriel et pour ce faire, pensez à :

  • vous adresser directement à votre destinataire : mentionnez son nom dès le début de la lettre pour bien lui faire comprendre que ce qui va suivre a spécialement été concocté pour lui.
  • vous identifier dans le mail : autant que possible, déclinez l’identité de celui qui envoie le courrier électronique. Vous pourrez même ajouter une photo suivie de votre adresse email tout en bas du contenu. Et puisqu’on est dans le milieu professionnel, tâchez d’envoyer les newsletters depuis une adresse mail classique avec votre nom, prénom et éventuellement le nom de l’entreprise. Il faudrait même privilégier les emails d’entreprises surtout si vous vous adressez à des grands groupes internationaux.
  • Inviter vos abonnés à discuter avec les membres de votre équipe en mettant un lien à leur disposition. Ce lien doit leur permettre d’entrer en contact avec vos équipes.

Que ce soit en B2B ou en B2C, vous devez rester proche de vos abonnés. Voilà pourquoi il faut humaniser les contenus et délaisser le côté robotisé.

Et puisqu’on a parlé d’adresses emails, il est impératif que vous configuriez une adresse de réponse fonctionnelle. La plus grosse erreur de certaines entreprises est effectivement d’afficher un « No Reply » dans leurs courriers électroniques de crainte d’être surchargées de réponses. C’est une très mauvaise idée parce qu’une newsletter ne fait pas qu’informer, elle ouvre aussi une discussion et qui dit discussion dit réponse de la part de vos destinataires. De ce fait, on leur propose une adresse de réponse valide.

Et si vous craigniez de trop en recevoir, dites-vous que c’est l’un des intérêts du ciblage. Puisque vous avez limité le nombre de personnes liées à un groupe, le nombre de réponses ne sera pas excessif et encore, ce ne sont pas tous les destinataires qui vont vous répondre à chaque fois.

La charte graphique de votre entreprise

Chaque newsletter doit mettre en avant votre charte graphique afin que les destinataires vous reconnaissent facilement et associent à votre entreprise le contenu qu’ils viennent de lire. On ne vous demande rien de compliqué, mais seulement de mettre en avant quelques points cruciaux tels que :

  • Votre logo
  • Votre charge graphique c’est-à-dire la police utilisée, les mêmes codes couleur que ceux de votre site …
  • Le footer au niveau duquel vous allez placer les liens vers vos pages sur les réseaux sociaux, le lien de désabonnement …

Même sans voir le logo, vos destinataires doivent pouvoir vous identifier rien qu’aux codes couleur et à la typographie du contenu.

Des newsletters responsive

Une newsletter doit contenir du texte, mais aussi de belles images. L’ensemble du contenu doit pouvoir être lu sur Desktop, mais aussi et surtout sur Mobile. Pour cause : les professionnels étant souvent en déplacement utilisent beaucoup leurs tablettes et smartphones pour consulter rapidement leurs emails. Une étude a même précisé qu’ils seraient plus de 50 % à adopter cette tendance.

Privilégiez ainsi les emails Responsive et heureusement pour vous, on trouve actuellement de nombreux éditeurs d’emails qui proposent automatiquement des formats Responsive.

Attention à la cordialité

En tant que bon professionnel, vous commencez toujours vos emails par un « Bonjour Monsieur/Madame untel (nom de famille) » et terminez par un « Cordialement ». Cela ne devrait plus être précisé, mais on a souvent tendance à oublier les formules de politesse de base qu’on préfère quand même les rappeler.

Dans certains cas, lorsque les deux associés/collaborateurs ont noué une relation professionnelle de confiance, on peut remplacer le nom de famille par le prénom. Veillez seulement à ne pas le faire trop tôt pour ne pas manquer de respect à l’autre.

Découvrez aussi les points à retenir pour rédiger une parfaite newsletter

Quand envoyer des newsletters ?

Quand envoyer des newsletters ?

L’envoi doit être régulier, mais pas trop fréquent. Il faut également trouver les bons créneaux horaires, au moment où les destinataires sont plus réceptifs. Voici les règles à retenir :

  • S’en tenir à une période précise : au cours de la première semaine du mois, au début de chaque nouveau trimestre … On ne vous demande pas de définir une date précise, mais une période propice pour habituer vos destinataires.
  • Privilégier les horaires suivants : vers 10h au moment de la pause-café, vers 13h après la pause déjeuner et vers 18h avant de quitter le bureau

Ces créneaux horaires ont été établis de manière estimative, mais ils peuvent changer en fonction des habitudes de vos cibles.

Concernant le nombre de newsletters à envoyer, l’idéal serait de n’en expédier qu’une seule, mais ce n’est pas une règle générale. En effet, certaines entreprises peuvent avoir différentes spécialités ce qui les pousse à en envoyer plusieurs, une pour chaque thématique et, de préférence, pour chaque cible.