(Mis à jour le: 6 avril 2020)

Communication de crise : astuces pour bien gérer son e-réputation et bien communiquer

Injures, critiques haineux, fausses informations, plaintes, avis négatifs … quelques mots suffisent parfois à créer le chaos autour de vous. Quand cela survient, on est dépassé par les évènements et on répond spontanément, sans réfléchir. Dans pareille situation, c’est souvent cette spontanéité qui va coûter plus cher que l’élément déclencheur lui-même. Pour ne pas ruiner son e-réputation à cause de cela, élaborer une bonne communication de crise est la clé.

Qu’appelle-t-on communication de crise ?

La communication de crise désigne la stratégie élaborée quand un problème survient et que celui-ci porte atteinte à la réputation de l’entreprise.

Il faut comprendre que dans le monde du digital, un rien peut réduire à néant votre notoriété du fait du caractère viral que peut prendre une information. Les effets sont plus ravageurs qu’une mauvaise publicité à la télé puisqu’en quelques minutes, le monde entier sera mis au courant de cette critique portée à votre égard.

Même s’il existe des techniques pour éviter ce genre de situation, il arrive que cela soit parfois au-delà de notre contrôle. La meilleure chose à faire quand cela survient c’est de réagir positivement. On ne vous demande pas d’applaudir cette crise que vous traversez, mais d’élaborer une bonne stratégie afin de tourner la situation à votre avantage. De cette stratégie émane la communication de crise, car que vous le voulez ou non, vous devez communiquer avec vos clients pour les rassurer.

Chaque mot, chaque action et chaque promesse seront choisis minutieusement pour redorer votre image.

Comprendre les différentes phases d’une crise

élaborer un plan d'action

Avant d’élaborer la bonne stratégie, vous devez d’abord comprendre que quelle que soit l’origine du problème, celui-ci passe toujours par quatre phases distinctes. Il s’agit de :

  • La phase de genèse : le problème vient tout juste de survenir, mais vous ressentez déjà quelques dysfonctionnements. Vous devez agir dès cette phase pour minimiser les dégâts. Attention toutefois, à ce stade, vous devez encore rester dans l’ombre et non pas faire face immédiatement à votre public.
  • La phase de la tempête : même si vous avez déjà pris quelques mesures, la tempête est inévitable. Vos principaux interlocuteurs durant cette phase seront les médias. Analysez ce qui se dit sur les médias afin d’avoir une vue d’ensemble de la situation. Cette phase vous permet de dresser le bilan de la situation, de l’analyser et d’établir les solutions efficaces pour résoudre la crise sans vous enfoncer davantage.
  • La phase persistante : à ce stade, les médias ont bien compris l’origine du problème et elles vont encore l’amplifier en en parlant et en reparlant. Seul un autre bad buzz pourra les faire détourner de vous, mais en attendant que cela arrive, il faut prendre votre mal en patience et sortir de l’ombre pour communiquer avec votre audience.
  • La phase de cicatrisation : même si vous avez déjà parlé à votre audience et leur a apporté quelque réconfort, les effets de la crise sont encore vifs. Les médias commencent toutefois à se désintéresser du problème étant donné que vous y avez déjà apporté des solutions, mais il ne faut pas baisser la garde. Apprenez à tirer des leçons de ce qui vient de se passer pour l’anticiper à l’avenir.

A chaque phase correspond une série de mesures à prendre. L’important c’est de ne pas brûler les étapes, car à force de vouloir aller trop vite, vous ne ferez qu’empirer la situation.

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Anticiper la crise

Non, il ne faut pas attendre qu’une crise survienne pour réagir. Vous devez l’anticiper pour que les répercussions sur votre réputation soient moindres. Pour ce faire, vous devez :

  • Lister les faiblesses et points faibles de votre entreprise : en prendre conscience vous pousse à y trouver des solutions avant même que vous y soyez obligé.
  • Observer ce qui se passe chez les concurrents : ces derniers ne sont pas non plus à l’abri de crise donc gardez un œil sur eux. Cela vous aidera à savoir d’où vient leur problème et de vous auto-corriger dans le cas où vous avez exactement le même. Observez aussi la manière dont ils gèrent une crise.
  • Analyser les risques potentiels : vous devez vous auto-critiquer pour anticiper toute situation de crise. Evitez de vous dire que vous menez votre barque à la perfection, car aussi parfaite vous parait votre situation, les autres trouveront toujours à redire. Prenez les devants et améliorez ce qui peut encore susciter des avis négatifs.
  • Mettre en place une charte social media ou stratégie d’écoute sociale : cela consiste à rester attentif sur tout ce qui se dit sur vous sur les réseaux sociaux. Pour pouvoir réagir rapidement, il faut affecter certaines personnes de confiance de votre équipe là-dessus. Cette veille permanente vous permettra de détecter le problème avant qu’il ne devienne viral.
  • Nouer une relation de confiance avec votre audience : pour ce faire, publier régulièrement des bons contenus, réagissez à leurs commentaires en restant sympathique et honnête, restez accessible et disponible, animez vos réseaux sociaux … Si vous arrivez à établir une complicité avec vos clients et lecteurs, ces derniers vous soutiendront même dans les pires crises.
  • Former l’équipe à la communication de crise : il faut leur apprendre à établir rapidement un plan d’action. Profitez-en également pour distribuer les rôles. Le fait d’attribuer à chacun des tâches spécifiques à faire en cas de crise les aideront à réagir au plus vite et ensemble. Ils n’auront donc pas à se reposer entièrement sur vous, le moment venu, mais sauront immédiatement ce qu’il convient de faire.

Bien traverser la crise

Bien traverser la crise

Si malgré toutes vos précautions, la crise a réussi à vous atteindre, il faut impérativement que vous gardiez votre calme pour bien la gérer. Les réactions et répliques trop vives sont à éviter, car avant de répondre à l’attaque, vous allez devoir réfléchir mûrement. Voici les étapes à suivre :

1) Établir un plan d’action :

Puisque vous avez déjà organisé des formations, chaque membre de l’équipe sait déjà à quoi s’attendre. C’est donc ensemble que vous allez devoir établir ce plan d’action. Celui-ci doit s’intéresser au ton à adopter pour communiquer avec le public et à ce qu’il faudra dire pour les rassurer. Vous devez aussi identifier les bonnes personnes à contacter en fonction des cas.

2) Déterminer la source de l’attaque :

Qu’il s’agisse d’une attaque ouverte, d’une mauvaise critique, d’une diffamation, d’un avis négatif … vous devez identifier qui a lancé ce bad buzz sur vous. Le but n’est pas de le connaître pour vous venger, mais de comprendre pourquoi la personne a dit cela. Peut-être qu’après tout, ses propos sont vérifiés ou peut-être qu’elle souhaite seulement attirer l’attention sur elle à vos dépens.

3) Réagir positivement à une critique justifiée :

dans le cas où la personne a raison de vous critiquer, vous ne pouvez vous en prendre qu’à vous-même, car cela signifie que la phase d’anticipation n’a pas été menée correctement. Ce ne sera toutefois plus le temps aux regrets, mais aux actions. A ce stade, vous devez commencer par vous excuser auprès de vos clients pour l’erreur que vous avez commise et pour la gêne que cela a occasionné. Il ne sert plus à rien de nier l’évidence, mais de prendre ses responsabilités et d’avancer des solutions. Restez donc honnête et surtout empathique. Même si le commentaire laissé est haineux, le client a toutes les raisons du monde pour vous en vouloir. Vous devez éviter de lui répondre sur le même ton. A la place, montrez-vous compréhensif, positif et amical. Votre gentillesse va contrebalancer la plainte négative et atténuera quelque peu la gravité de la situation.

4) Rester de marbre face à un troll :

Lorsque la critique est non justifiée, mais a été émise juste pour porter atteinte à votre e-réputation, la meilleure solution c’est d’ignorer ce fauteur de trouble. Il ne faut surtout pas rentrer dans son jeu. Vous pouvez même le retirer de la liste de vos abonnés sans vous justifier.

5) Rassurer le public et vos clients :

Puisque la crise a généré une certaine inquiétude auprès du public, vous devez les rassurer. Expliquez-leur les mesures que vous allez prendre pour remédier à la situation et surtout, gare aux fausses promesses. Tenez-les au courant de l’évolution de la situation sans rien leur cacher. Votre transparence et vos retours vous aideront à gagner leur confiance à nouveau.

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Quelle que soit la source de la crise, vous devez rester maître de vous-même et ne pas vous montrer agressif. Vous devez aussi agir en bon professionnel et vous montrer efficace. Pour information, même si on vous a dit de ne pas réagir immédiatement, vous ne devez pas non plus attendre trop longtemps. La situation doit être gérée assez vite d’où l’importance de l’anticipation.