Outil autrefois réservé aux politiciens, le livre blanc se popularise et devient aussi un outil incontournable dans l’univers du marketing et de l’Inbound marketing. C’est un document de référence établi pour pousser ses lecteurs à la prise de décision. Que contient-il ? Comment l’établir ? Quels sont ses objectifs ? Quand faut-il le rédiger ? … Retrouvez toutes les réponses à la suite.
Que contient un livre blanc ?
Le livre blanc n’est pas un nouvel outil puisqu’il existe en France depuis les années 20. C’est la version francisée du « White paper » anglais. A ses débuts, il était surtout utilisé par les politiciens ainsi que les ONG (Organisations non gouvernementales) afin de communiquer sur leurs activités.
Depuis, ils ne sont plus les seuls à l’utiliser puisque les marketeurs et les webmasters se sont aussi emparés du phénomène pour promouvoir leur communication. L’objectif premier reste le même à savoir communiquer, mais les informations contenues varient selon l’institution ou l’entreprise qui l’établit. Cela implique que le livre blanc peut poursuivre divers buts, mais au final, il vise à encourager ses lecteurs à prendre une décision.
D’une vue globale, le livre blanc contient des informations qui doivent répondre aux problèmes et interrogations de sa cible. D’un point de vue marketing, il a pour rôle de séduire les nouveaux prospects et de fidéliser les clients déjà acquis.
On l’appelle aussi ebook étant donné qu’il s’agit, dans la majorité des cas, d’un livre numérique à télécharger sur le web.
Pourquoi utiliser un livre blanc pour communiquer ?
Le livre blanc permet de :
Promouvoir une offre :
Cela est valable qu’il s’agisse d’un produit ou d’un service. Il faut néanmoins retenir qu’il n’est pas un document publicitaire. Il se situe plus entre une plaquette commerciale et un document technique. Dedans, on doit alors trouver des informations concernant l’offre sans en faire ouvertement la promotion. Le livre blanc a un caractère informatif et non publicitaire.
Générer des leads :
Votre livre blanc doit détenir des informations cruciales susceptibles d’attirer les leads. Un lead est un contact de qualité que vous avez acquis suite à une opération marketing. Attention, il n’est pas encore un client donc votre ebook a pour rôle de le convertir en client fidèle. C’est pour cela que le document doit éveiller son attention et l’encourager à entreprendre l’action voulue.
Généralement, cela commence par l’inscription à un formulaire afin de pouvoir télécharger l’ebook. Une fois le document téléchargé et lu, il pourra décider si oui, votre offre l’intéresse ou si non, il ne la trouve pas intéressante. Cela signifie que seul le livre blanc pourra le faire devenir client ou non d’où l’intérêt de bien le rédiger.
Améliorer l’image de l’entreprise :
En publiant un livre blanc, vous prouvez aux clients et aux prospects que vous êtes expérimenté dans votre domaine. Il permet alors d’asseoir votre expertise puisqu’à travers le texte, vous apportez les solutions dont votre cible a réellement besoin.
Il faut souligner que la majorité des ebooks se basent sur une expérience vécue ce qui place celui qui l’a rédigé en tant que personne ayant vécu la même situation que le client. Evidemment, cela va avoir un poids sur la prise de décision et les prospects vont vous accorder plus facilement leur confiance. Attention toutefois de ne pas les tromper, car une seule erreur peut vous coûter cher.
Convertir les leads :
Si au début de la lecture, le livre blanc permet de générer des leads, au fur et à mesure de la lecture, il doit les convertir en clients potentiels. A la fin du livre, ces mêmes clients potentiels peuvent choisir de devenir clients ou de mettre fin à l’aventure. Sur ce point, c’est le contenu de votre ebook qui va faire pencher la balance.
Améliorer l’autorité d’un site :
Le livre blanc est aujourd’hui devenu un outil numérique à télécharger. Un site qui en propose apporte une image positive à sa page et dans la majorité des cas, ce document va générer du trafic. Non seulement, il améliore la visibilité, mais également l’autorité du site en le classant parmi les professionnels en la matière.
A quoi ressemble un livre blanc ?
Le livre blanc ne doit pas être publicitaire ni commercial. Il se contente de fournir des informations concernant une offre tout en restant objectif. Même si chaque rédacteur peut adopter un style qui lui est propre durant la rédaction de ce document, la plupart des livres blancs ont choisi le style classique structuré ainsi :
- une introduction : cette partie doit permettre au lecteur de se faire une idée sur le contenu de l’ebook sans lui donner trop de détails ;
- un sommaire paginé : cela permet de naviguer facilement à travers l’ebook ;
- une présentation de l’entreprise : c’est une manière de certifier les informations que vous allez donner à la suite et de vous positionner en tant qu’expert dès le début de la rédaction ou de la lecture. Cela permet aussi aux lecteurs de mieux vous connaître et de savoir dans quel secteur d’activités vous baignez ;
- la problématique : à ce stade, il faut soulever le problème du lecteur. Si vous restez sur l’expérience vécue, cela signifie que vous-même, vous êtes déjà retrouvé dans la même situation que vos lecteurs, mais que vous avez trouvé la solution efficace pour vous en sortir. Maintenant, à travers votre ebook, vous souhaitez leur faire part de votre solution pour les aider à s’en extirper également ;
- la (les) solution(s) : vous apportez ladite solution en vous basant sur une méthodologie bien établie et avec diverses recommandations. Donnez une description précise et compréhensible de chaque solution avancée sans en faire la publicité. Vous donnez seulement les informations capitales qui les concernent et c’est sur ce point que le livre blanc peut ressembler à un document technique sans pour autant vous attarder là-dessus. Attention, même si les solutions sont directement liées à vos prestations, il reste conseillé de ne pas citer tous les produits de l’entreprise. Gardez en tête que le document donne des informations factuelles et n’est, en aucun cas, un panneau publicitaire ;
- des données chiffrées : les lecteurs, et surtout les prospects et les clients, raffolent des chiffres qui leur paraissent plus convaincants que les mots. N’omettez donc pas ces données qui vont apporter de la valeur ajoutée à votre livre blanc. Ce sont généralement des informations décisives, mais n’allez tout de même pas en inventer. Il faut que les chiffres proviennent d’études ou d’observations sérieuses et méticuleuses ;
- des visuels clairs : qu’il s’agisse d’images, de schémas, d’infographies, de listes …, il est essentiel que les visuels soient bien clairs, attractifs et ludiques. Bien sûr, ils doivent être en relation avec votre sujet et, de préférence, avec chaque partie où ils sont insérés pour plus de cohérence ;
- quelques points de référence : d’autres sites d’autorité non-concurrents parlent de votre solution ? Insérez des liens vers ces pages en guise de référence. Assurez-vous qu’il s’agisse de sites d’autorité susceptibles de vous faire bénéficier de leur visibilité et non pas le contraire ;
- quelques citations d’auteurs connus : cette partie est facultative, mais conseillée autant que possible. Il y a des domaines d’activités où on aura du mal à trouver des citations adaptées. Dans ces cas-là, il ne faut pas se forcer. Les citations doivent être insérées naturellement et doivent avoir un lien avec votre offre.
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Comment bien rédiger un livre blanc ?
Ce n’est pas parce que vous avez respecté la structure globale du livre blanc que le lead va se décider automatiquement à devenir client. Même en téléchargeant et après avoir lu votre ebook, il reste décideur de ce qu’il va faire. Il peut décider d’arrêter la lecture dès l’introduction, voire dès le titre si ces débuts ne l’interpellent pas davantage. C’est là que la qualité de la rédaction entre en scène, car quel que soit le contenu, un texte mal écrit ne séduira personne et ne fera que prouver que non, vous n’êtes pas un professionnel en la matière. Pour bien réussir ce document, voici quelques conseils à appliquer :
- Choisissez votre cible :
Comme tout autre contenu web, la rédaction d’un livre blanc nécessite un vrai travail de réflexion en amont. Cette partie doit vous aider à déterminer précisément votre buyer persona ou votre cible.
Il faut comprendre que vos prospects et vos leads n’ont pas tous le même profil et les mêmes besoins. C’est pour cela que chaque livre blanc doit être rédigé pour une cible précise, soit une catégorie de personnes ayant les mêmes attentes et susceptibles d’être intéressée par votre solution.
Ce travail vous permet également de déterminer vos objectifs.
- Trouvez un sujet :
Maintenant que vous avez déterminé vos objectifs et votre cible, il faut trouver un sujet qui les intéresse, notamment une solution qui résoudra leur problème. Le sujet doit évidemment être en accord avec l’offre que vous vous apprêtez à faire donc tâchez de faire le lien entre ces premiers points : offre, cible, objectifs et sujet.
Il faut également tenir compte de la phase d’achat de vos buyers personas. Une personne en phase de découverte aura besoin d’un contenu différent d’une personne en phase d’évaluation ou en phase de décision. Le mieux c’est d’intégrer ces trois phases dans votre livre blanc afin que le lead puisse évoluer au fur et à mesure de la lecture. Ainsi, un grand débutant peut devenir un client convaincu à la fin du livre.
- Trouvez un titre percutant :
Comme pour tout travail de rédaction, le titre est décisif. Un titre trop long qui n’apporte aucune information majeure n’interpellera personne alors qu’un bon titre, assez court, mais bien rédigé et bien structuré interpellera même ceux qui, à la base, ne cherchent pas une solution spécifique.
- Structurez votre texte :
Après le titre, on a l’introduction puis suivent les différentes parties. Cette structure globale ne suffit pas puisqu’il faut retenir certaines astuces pour rendre le contenu agréable et facile à lire. Cela est essentiel puisqu’un livre blanc est un contenu long d’environ une dizaine de pages. Pour garantir la qualité de l’ebook, voici quelques conseils pour la rédaction :
- une idée par phrase ;
- des paragraphes courts ;
- évitez le jargon technique sauf si vous vous adressez à une cible très spécialisée, apte à comprendre les termes techniques avancés ;
- évitez le style publicitaire, mais misez sur le style éditorial qui est plus considéré comme qualitatif ;
- ajoutez de la couleur au texte parce que pour un texte long, un contenu essentiellement en noir et blanc finit par lasser et ennuyer. Utilisez de la couleur, du gras, de l’italique, …
- n’oubliez pas les visuels pour casser le style bloc de texte ;
- adoptez un ton correspondant à la ligne éditoriale de votre entreprise ;
- soignez la mise en forme du document. Faire appel à un graphiste peut être nécessaire si on n’excelle pas trop dans la mise en forme ou dans la manipulation des logiciels de design ;
Il faut que le livre blanc encourage à la lecture jusqu’à arriver au point final. Vu sa longueur, la majorité des lecteurs risquent de se lasser assez vite au bout d’une ou deux pages donc vous devez éviter cela et trouver de bonnes astuces pour retenir leur attention.
- N’oubliez pas les petites parties essentielles :
Il ne faut pas oublier que le livre blanc est un outil de conversion. En tant que tel, il ne faut pas oublier les petites astuces pour pousser à la prise de décision comme les boutons Call-to-action.
Certes, on a précisé que l’ebook ne doit pas avoir de caractère publicitaire et ne doit même pas citer tous vos produits, mais il reste un outil pour générer les ventes. C’est pour cela qu’un call-to-action est fortement recommandé à la fin du livre blanc. Ce dernier ne doit pas obligatoirement orienter vers le funnel de vente, mais peut inviter le client à vous contacter, à visionner votre démo, à demander un devis, …
A part le call-to-action, il peut aussi être intéressant d’insérer une partie « Essentiel à retenir » à la fin de chaque chapitre pour résumer ce qui a été dit afin d’instaurer une suite logique à ce qui va suivre.
Enfin, on n’oublie pas de préciser clairement les coordonnées de l’entreprise pour un contact rapide.
- Faites la promotion de votre livre blanc :
Même si vous avez fait de gros efforts pour la rédaction de votre livre blanc, il restera inconnu du public si vous n’en faites pas la promotion. Pensez donc à :
- rédiger et publier une landing page qui y redirige ;
- promouvoir ladite landing page à travers les newsletters, les bannières de votre site, les réseaux sociaux, sur votre blog, dans votre signature email …
Plus votre landing page est visible et lue, plus votre ebook a des chances d’être téléchargé et lu.
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